Recentemente falamos aqui no blog sobre como brasileiros desejam uma experiência de compra cada vez mais personalizada no ponto de venda. Entregar isso não é uma tarefa fácil, pois exige esforços tanto da indústria quanto de varejistas.
Uma das estratégias mais eficientes para isso é o trade marketing, um esforço em conjunto feito pela indústria, para dar visibilidade aos seus produtos dentro do PDV, e pelos varejistas, para aumentar as vendas – algo que só é possível atingir através de uma boa parceria com os canais de distribuição, além de um planejamento intenso das ações que serão realizadas.
Sem este tipo de ação, os esforços de distribuição da produção podem ficar isolados, ou o canal varejista pode ‘encalhar’ no mesmo ritmo, sem a possibilidade de aumento nas suas vendas, já que com uma postura passiva nas vendas fica muito mais difícil explorar o mercado no qual você está inserido.
Mas o que exatamente é o trade marketing? Essa pode até parecer uma pergunta simples, mas o conceito é muito mais amplo e complexo do que podemos imaginar.
O que é Trade Marketing?
O trade marketing é uma estratégia praticada principalmente pela indústria de consumo, que visa promover maior visibilidade para os produtos dentro dos pontos de venda (PDVs), além de maximizar o número de vendas, possibilitando um cenário ganha – ganha entre varejista e fabricante do produto.
Ou seja, os produtores se beneficiam com um aumento significativo das suas vendas e os distribuidores e varejistas também, dando foco nos produtos que têm maior interesse naquele momento.
Essa prática já existe há quase 30 anos, surgindo de uma ramificação do marketing e de uma ideia inovadora na época: a de promover uma aproximação maior entre o setor de produção e os consumidores, através de estratégias implementadas em conjunto com os distribuidores e varejistas.
Com o tempo e com o grande sucesso das ações de trade marketing, a demanda por novas estratégias foi surgindo, e elas se tornaram cada vez mais abrangentes e específicas para a realidade de cada segmento.
Hoje em dia, é seguro afirmar que trade marketing é uma prática para promover e otimizar a experiência de compras para os shoppers nos pontos de venda, ao mesmo tempo em que promove a empresa que o aplica através de ações de merchandising, otimização dos PDVs, gerenciamento de gôndolas, etc.
Principais conceitos por trás da estratégia
Ponto de Venda (PDV)
O ponto de venda, ou PDV, é o local onde as ações de trade marketing acontecem.
É através dele que o cliente tem contato com o produto, ou seja, é onde ocorre a maior parte do processo de decisão de compra. No PDV, existem diversas variáveis que influenciam na decisão do consumidor, dentre elas o posicionamento do produto, tipo de exposição, preço, número de concorrentes, etc.
O trade Marketing é uma ferramenta que gerencia todas essas variáveis para maximizar o desempenho de seu produto.
Shopper
O shopper é o cliente que de fato realiza a compra de um produto dentro do PDV. O termo é bastante comum dentre os profissionais de trade Marketing, visto que nem sempre ele é o consumidor final.
Ele é quem está mais interessado na instância da compra, na disponibilidade dos produtos e na possibilidade de encontrar o que ele quer quando ele quer. Dessa forma, as estratégias de trade necessariamente precisam ser voltadas para a experiência do shopper.
Ele avalia o custo benefício dos produtos da sua marca comparando-a com as marcas concorrentes dentro do PDV, Com isso, o shopper é mais influenciado pelo ponto de venda e pela realidade de cada compra.
Merchandising
O merchandising é uma parte importantíssima da estratégia de trade marketing. São ações no PDV que procuram se aproximar o shopper do produtor e agregar valor à sua marca e ao seu produto.
O merchandising procura deixar o shopper interessado na sua marca e cativado pelo seu produto, sendo imprescindível na criação de uma boa estratégia de trade marketing. Ele pode assumir várias formas, listamos algumas abaixo:
- Stands temáticos;
- Degustações;
- Eventos no interior de lojas;
- Displays criativos;
- Exibição do produto aberto ao lado da prateleira.
O que faz o Trade Marketing
O trade marketing contempla diversas atividades, que podem (e devem) ser específicas para cada segmento e negócio. Mas algumas delas nós podemos dizer que são praticamente universais.
Através de estudos e análises, o profissional de trade marketing procura entender qual é a realidade de determinado produto: como ele é percebido pelos seus clientes, quando ele é melhor vendido, quais são as expectativas que o shopper tem em relação a ele e formas de supri-las diretamente no PDV.
Além disso, o trade marketing procura entender a realidade dos próprios shoppers, o que eles esperam encontrar e, a partir daí, entender quais são as melhores ações que podem ser tomadas dentro do PDV para chamar a sua atenção.
O aspecto prático também é guiado pela metodologia do trade marketing: ele procura treinar promotores de venda que atuam direto no PDV e os próprios vendedores do varejo, capacitando-os a realizar o trabalho de acordo com as necessidades do produtor.
Em outro aspecto, boas estratégias de trade marketing se preocupam com a coleta de dados de ações passadas – e também as que estão ocorrendo no momento – para entender se elas estão sendo bem sucedidas ou precisam de ajustes.
As ações de trade marketing procuram, finalmente, chamar a atenção do cliente dentro do PDV e se conectar com ele agregando valor ao produto a ser vendido. Em um ambiente em que as opções são muitas, criar essa relação com o consumidor é fundamental.
Benefícios do Trade Marketing
Quando pensamos em ações de trade marketing, muito se fala das suas vantagens em relação a vendas e à experiência do shopper no PDV.
No entanto, o primeiro benefício que devemos citar ocorre muito antes do envolvimento do consumidor no processo.
Um dos grandes benefícios do trade é o fortalecimento da relação entre a indústria e os seus distribuidores e varejistas.
Por realizar ações conjuntas dentro dos PDVs, o trade marketing proporciona um cenário onde todos os envolvidos saem ganhando com o aumento de vendas, sendo assim mais fácil de se realizar parcerias e negociações.
Com esse relacionamento dinâmico, o trade marketing faz com que os varejistas ou distribuidores prefiram determinados serviços e produtos, já que as ações deste ou daquele fabricante também o ajudam a vender mais.
Isso otimiza os negócios e faz com que uma ou outra indústria seja bem vista aos varejistas, permitindo posições melhores e maiores vantagens na execução de estratégias comerciais.
Outro grande benefício é um entendimento maior de o que é mais recomendado como ação ou estratégia e o que pode ser descartado.
Como vamos falar mais adiante neste texto, o trade marketing procura atingir a eficácia total possível, o máximo de aproveitamento.
Com a coleta de dados em ações realizadas é possível melhorá-las sempre, dando início a uma jornada de otimização constante e vendas que só aumentam.
Merchandising Compartilhado: fique de olho nessa estratégia
Uma grande tendência do futuro do trade marketing é o uso do merchandising compartilhado para otimizar os esforços de trade marketing, garantir a qualidade do que é executado e criar laços mais fortes com os clientes no ponto de vendas.
O merchandising compartilhado é um esforço compartilhado por várias empresas que decidem, compartilhar recursos de merchandising para otimizar pontos de venda.
Normalmente, ele se manifesta como a contratação de um serviço de execução e reposição diretamente no PDV, sendo que não se contrata um promotor de vendas, ou headcount, mas sim o serviço que será realizado em várias lojas.
Por ser um regime terceirizado, existem todos os benefícios com as agências cuidando dos treinamentos
específicos, apresentando o segmento e o que se espera atingir com o merchandising, e mesmo o cuidado voltado para os pormenores do trade marketing, mostrando a necessidade de se seguir o guia de execução e da padronização do atendimento.
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