Medir os resultados de ações de trade marketing não é algo muito complicado, mas requer uma atenção especial para que você monitore corretamente, e seu trabalho e investimento tragam o resultado esperado.
Como qualquer esforço relacionado à compreender a eficácia do marketing, medir os resultados de ações de trade implica no estabelecimento de métricas, o seu acompanhamento e a interpretação dos indicadores que você coleta.
Pensando nisso, neste artigo vamos falar um pouco mais sobre que métricas são essas e como entender o que elas dizem.
Quais são os principais indicadores de eficácia do trade marketing?
Como qualquer trabalho dentro do marketing, só é possível saber se algo atingiu os objetivos imaginados quando são interpretados os resultados da ação. Esses resultados são chamados de indicadores, e são os responsáveis por corroborar com dados precisos se o que foi realizado pode ser considerado um sucesso. Vamos analisar alguns que consideramos mais importantes:
Presenteísmo dos promotores
Medir os resultados das ações de trade marketing começa nessa questão básica: como andam as visitas dos promotores ao PDV?
Os promotores são responsáveis pelo contato direto da marca com o PDV, sendo que muitas vezes são eles que acabam por identificar e negociar pontos de vantagem nas gôndolas e o volume de reposição de estoques para evitar a ruptura.
Para entender qual é o impacto do promotor nas ações de trade marketing, é necessário entender o quanto ele visita o PDV. Se há poucas visitas e os resultados são negativos, já se torna fácil entrever qual é o problema.
Ruptura nas gôndolas
Uma questão que também está relacionada à eficácia do trabalho sendo feito é a ruptura de gôndolas. Medir os resultados de ações de trade marketing requer o entendimento de como sua marca está presente no PDV, ou melhor dizendo, se ela é encontrada na maior parte do tempo.
A ruptura de gôndola diz respeito ao esgotamento dos seus produtos no PDV. Você pode investir em ações assertivas, negociar a melhor posição da marca nas gôndolas e trabalhar bem todos os aspectos do trade marketing, mas se o shopper não consegue encontrar seu produto na gôndola, é complicado saber se algo está dando resultado.
Portanto, o indicador de ruptura de gôndola é fundamental para medir os resultados de ações de trade marketing, pois está informando, basicamente, qual é a demanda do PDV em questão para o seu produto. A oferta, dessa forma, não deve ultrapassar a capacidade e nem deixar as gôndolas vazias na metade do mês.
O mix de produtos
Os produtos não estão vendendo? Existem vários fatores que podem estar causando essa realidade, sendo que um dos primeiros a se considerar é se o mix é o adequado para a realidade do PDV.
Para medir os resultados de ações de trade marketing relacionadas ao mix, uma abordagem A/B pode ser a solução. Faça outro mix e teste as vendas com o anterior. Melhorou? Então você acabou de identificar um problema! Este tipo de abordagem, feita de forma estruturada, pode inclusive permitir uma contínua adaptação e melhora de resultados.
Planograma de gôndola
Você sabe como identificar se o seu planograma está otimizado, ou seja, operando em eficácia máxima? Esse é um importante indicador para medir os resultados de ações de trade marketing, já que a posição do seu produto e da sua marca influencia diretamente na tomada de decisão do shopper e na compra por impulso.
Se os seus indicadores de vendas estão apontando um desempenho que poderia melhorar, revise o planograma de gôndola e procure os PDVs para negociar melhor visibilidade.
O nível de informação sobre preço dos produtos
Imagine por um momento a sua última ida ao supermercado: você simplesmente compra o que quer e ignora os preços ou opta pelos mais em conta, considerando a qualidade e o que o produto oferece?
Todos nós olhamos o preço, e todos nós comparamos. Para medir os resultados de ações de trade marketing, também é necessário comparar o seu preço com o da concorrência, do mesmo jeito que o consumidor. Assim, você entende discrepâncias que podem estar tendo efeito negativo sobre as vendas.
Como medir os resultados de ações de trade marketing de forma simples?
O melhor é buscar apoio especializado, seja ele em forma de uma equipe de trade marketing terceirizada ou através de uma boa ferramenta de gestão de PDVs para auxiliar a sua equipe nas medições.
Aproveitar-se da tecnologia para medir resultados das ações de trade marketing já é uma tendência consolidada: estamos entrando na era da automação, e quanto mais cedo você aderir a esse tipo de ferramenta, mais simples será o seu trabalho e mais tempo sua empresa terá para planejamentos mais assertivos, ágeis e criativos.
Sabe uma ótima ferramenta que pode ajudar? É o Smart PDV da BTL, unidade de negócios especializada em trade marketing da Mazzini.
Agindo em frentes como a gestão de presenteísmo – inclusive com geolocalização em tempo real dos promotores – gestão financeira e a possibilidade de analisar seus indicadores de forma integrada, essa ferramenta é o próximo passo na gestão de trade marketing.
Venha conhecer! Estamos à disposição, não deixe de entrar em contato conosco.
