Entenda como os indicadores de desempenho são importantes no Trade Marketing, veja como defini-los e que benefícios seu negócio pode obter com eles.
Indicadores-chave de desempenho ou “KPIs” (Key Performance Indicators) formam uma parte importante dos dados que as empresas precisam para explicar como estão progredindo em direção às suas metas. Eles são bastante úteis também nas estratégias de Trade Marketing.
Em outras palavras, os KPIs são componentes mensuráveis que podem ser usados para demonstrar a eficiência com a qual uma empresa alcança seus objetivos no Trade Marketing.
Mas, espere. O que é Trade Marketing, por que é importante usar KPIs nessa estratégia e como usá-los?Continue lendo para entender!
O que é Trade Marketing
Trade Marketing é uma disciplina de marketing mais ampla que visa aumentar a demanda com parceiros da cadeia de suprimentos, como atacadistas, varejistas ou no nível de distribuidores, em vez de apenas no nível do cliente.
Ao fazer Trade Marketing, um fabricante, por exemplo, tenta garantir o fornecimento consistente e a disponibilidade do produto para o consumidor final. Incentivos são dados aos intermediários para a promoção efetiva.
Várias formas de promoção incluem atividades como: garantir a exibição proeminente do produto no ponto de venda (PDV), mais espaço nas prateleiras, ações conjuntas de publicidade (entre o fabricante/distribuidor e o varejista), serviços de promotores de vendas e até mesmo o boca a boca.
Para produtos que não requeiram intervenção humana para venda efetiva, como creme dental, pilhas etc. (com grande concorrência), o fabricante tem que dar alguns descontos, melhores margens ou alguns brindes para garantir o esforço de venda do intermediário.
O Trade Marketing desempenha um papel efetivo no desenvolvimento de marcas sustentáveis. Especialistas no assunto apontam sete áreas em que as empresas devem se concentrar mais para que o Trade marketing seja eficaz:
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Planejamento de ações com antecedência;
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Cronograma de promoção (que pode incluir o tempo de venda);
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Ofertas cruzadas dos seus próprios itens;
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Promoções em torno de um tema/de uma sazonalidade (Natal, Ano Novo, Dia das Mães etc.);
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Comunicação efetiva do valor do produto para o consumidor (como ele se compara à concorrência);
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Ações sempre com o objetivo o crescimento da marca, e não apenas as vendas (o que inclui o bom relacionamento com o intermediário);
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Definição e mensuração de indicadores para verificar a efetividade das ações promocionais.
Quais são os KPIs mais importantes em uma estratégia de Trade Marketing
Dois KPIs são definitivos dentro de qualquer abordagem de Trade Marketing: a lucratividade e o ticket médio. Eles já fazem parte do senso comum e não podem faltar.
No entanto, existem outros diversos KPIs que podem ser empregados nessa estratégia. Cabe a cada empresa, de acordo com seu core business, estabelecer os mais prioritários.
Segundo pesquisadores da PUC-SP e da FGV que publicaram o livro “Trade Marketing – Teoria e Prática Para Gerenciar Os Canais de Distribuição” (Alta Books/2017), os KPIs de Trade Marketing devem estar dentro das seguintes categorias:
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Resultado de vendas;
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Participação no mercado;
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Distribuição;
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Execução no ponto de venda;
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Satisfação dos varejistas;
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Rentabilidade;
Ou seja, dentro dessas grandes áreas, cada empresa deve definir quais indicadores chave de desempenho são mais importantes para serem acompanhados e analisados periodicamente. Dessa forma, é possível dimensionar melhor se os resultados obtidos estão dentro do planejamento estratégico de Trade Marketing.
Como identificar KPIs no Trade Marketing
Agora que já relembramos o conceito de Trade Marketing e também vimos que os KPIs são fundamentais e eles devem estar dentro de categorias específicas, vamos ver como identificá-los com eficiência.
Comece pensando no global
As categorias que já apontamos no tópico anterior são abrangentes. Elas comportam KPIs globais no Trade Marketing. Começar por elas, ou por outras dentro do seu próprio negócio vai facilitar na identificação dos KPIs importantes dentro da sua estratégia.
Pense, por exemplo, em uma planilha que, em vez de detalhar 5 KPIs, contenha uma célula que abranja todos eles. Assim esse índice maior já vai comportar os indicadores que você quer acompanhar e analisar/mensurar.
Essa abordagem serve também para chegar aos KPIs específicos. Você começa pelo global e depois vai desdobrando para o detalhamento.
Simplifique a descrição dos KPIs
Outro ponto importante na identificação dos KPIs de Trade Marketing é a simplicidade de sua descrição.
Lembre-se sempre que um KPI existe para responder a uma dúvida sua como gestor. E para que ele possa ser cobrado de seus subordinados envolvidos com a estratégia, deve ser facilmente compreendido.
Pense em indicadores que facilitem suas decisões
Outro ponto importante na hora de definir KPIs de Trade Marketing é considerar as decisões que serão tomadas com eles.
Pense em um relatório que você vai usar para verificar o andamento de um determinado indicador. Para facilitar sua análise, esse KPI deve ter uma razão de existir e responder a uma pergunta, ou seja, ser muito claro.
Sell in e Sell out: divida seus KPIs em dois momentos
Também é interessante dividir os KPIs em dois momentos: a venda e o relacionamento com o intermediário (varejista, distribuidor etc), que é o Sell in; e o momento da venda para o consumidor final — o Sell out.
Por fim, é importante ter em mente que os KPIs não são eternos. Eles podem sofrer alterações conforme a maturidade dos processos de Trade Marketing e também para acompanhar a evolução do planejamento estratégico das áreas de marketing e vendas e também do negócio como um todo.
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